4 pasos para hacer de un evento cultural una cita de éxito

La Biblioteca Nacional de España ha organizado, otro año más, la tradicional Jornadas de Puertas Abiertas por motivo del Día del Libro. De una manera ingenuamente intencionada, la cita ofrece la oportunidad de desentrañar los secretos más ocultos de la BNE, constituyendo en realidad un ejercicio ejemplar de comunicación institucional. Un evento relativamente ordinario, cuya organización está al alcance de cualquier organización, pero que bien gestionado, puede permitirle involucrar a sus públicos y convertirla en un gran centro de atención mediático. Estas son las claves para hacerlo: 

1. APROVECHA EL TIRÓN DE UN EVENTO EXTERNO RELEVANTE PARA DAR NOTORIEDAD AL TUYO

La muerte de Gabriel García Márquez, por mucho que nos duela a todos los amantes de la literatura, ha sido en realidad una oportunidad para difundir el evento de la biblioteca. No cabe duda que organizar una jornada como ésta requiere semanas de antelación, y en cambio, los organizadores han sabido muy inteligente aprovechar el loop mediático y la inherente atención que ahora mismo la esfera pública porta a Gabo para conseguir una mayor difusión. En una jugada maestra, la Biblioteca ha sabido vincular el Día del Libro, la oportunidad de ver espacios del edificio normalmente cerrados y a Gabriel García Marquez, tres elementos ya de por sí atractivos que, combinados, no podían sino atraer la atención de los medios y del público en general. 

Todo lo que se podía encontrar sobre GGM: selección de obras expuestas en la antesala del salón general | Fuente: @BNE_biblioteca

Cabe decir que, en realidad, la visita esta escasamente vinculada con el maestro García Márquez, ya que todo lo que hemos podido encontrar han sido una serie de ediciones originales de sus obras, la lectura del Coronel no tiene quien le escriba y unos (preciosos) claveles amarillos que regalaban a la salida. Pero no es esto en absoluto una crítica, sino todo lo contrario. Con una serie de pequeños cambios, relativamente sencillos de realizar y al alcance de toda institución, han sabio dar un nuevo enfoque a la jornada. Han demostrado, además, tener una relativamente amplia capacidad de reacción, ya que otras organizaciones, vinculadas con el tema de América o de la literatura, no han sido todavía capaces de relacionar, o no de esta manera, sus eventos con este tema tan da actualidad, para dar así una mayor visibilidad a su actividad y a la institución.

2. DESARROLLA UN MENSAJE COHERENTE

Bibliotecas, museos, archivos y resto de servicios culturales se enfrentan diariamente al desconocimiento y la falta de interés del público en general, que se traduce en una baja asistencia exceptuando unas pocas instituciones. Si bien es cierto que la Biblioteca Nacional se cuenta entre estas últimas instituciones y tiene una relativa presencia en la agenda pública, la realidad es que se enfrenta a las mismas amenazas y estereotipos que el resto de instituciones. Por tanto, ante une evento en el que se tiene la oportunidad de atraer a un gran público y recibir una gran atención mediática, es de recibo pensar el mensaje que se quiere transmitir. Y así lo han hecho en la BNE, aprovechando no sólo para mostrar al público cómo es el día a día en la Biblioteca, sino demostrar con ello que su labor es esencial para el conocimiento y la preservación del Patrimonio Nacional, y en definitiva, que es importante que se haga el esfuerzo de mantenerla (y se destinen los fondos para ello).

Los guías, dando cuenta de la excepcional historia de la BNE, ante los visitantes ávidos de curiosidad | Fuente: @BNE_biblioteca

Así mismo, conscientes de los estereotipos que pueden amenazar a su imagen (ser un sitio restringido, solo permitido a eruditos y ratas de biblioteca, tradicional en cuanto a sus prácticas), han querido poner de relieve cómo la Biblioteca se está renovando y abriendo progresivamente al público (proyectos de digitalización; la jornada de puertas abiertas; la proyección didáctica y la paulatina entrada de la empresa privada a través de políticas de patrocinio). Y todavía más, en ningún momento se ha obviado o negado errores del pasado, pues se ha hablado abiertamente de polémicas como la desaparición del los códices Madrid, el robo de los mapamundis de la 'Cosmografía' de Ptolomeo, la legitimidad o no del Déposito Legal o la pérdida y (posiblemente) futura recuperación del estatus del Dirección General, mostrando que, si no siempre todo se hace bien, si que existe al menos una gran capacidad de autocrítica y una voluntad de mejora.

En definitiva, que bajo una "inocente" jornada de puertas abiertas, lo que ha habido es un verdadero ejercicio de transparencia, con el que mejorar la reputación de la institución y legitimar su existencia sobre la base de que prestan un servicio útil, eficiente y necesario para la sociedad en general. Un mensaje que no queda lejano a otras instituciones culturales, sobre todo cuando la mayor parte son públicas, y que en tiempos de crisis es uno de los posicionamientos más deseables para una institución. Y solo de paso, ha servido para invitar a ir más a menudo, a participar en las redes sociales y, por supuesto, a hacerse amigos de la biblioteca.

A la salida, un clavel amarillo y unos recuerdos bibliográficos para despedir la visita | Fuente: @BNE_biblioteca

3. INVOLUCRA A TUS PÚBLICOS INTERNOS

Otra cosa que está clara es que, sin la colaboración voluntaria de los trabajadores de la Biblioteca, que han conducido a los visitantes y explicado qué (y cómo) se cuece allí diariamente, el evento no hubiera sido posible. Todavía más, destaca que lo hicieran ilusionados y de buena gana, transmitiendo no sólo esa pasión por los libros propia por los bibliotecarios, sino el convencimiento de estar trabajando en un gran lugar. Sea esto cierto o no, lo que está claro es que nuestros guías (trabajadores de la biblioteca) eran conscientes de la necesidad de hablar bien de la biblioteca de cara al público. Muchas veces olvidamos que los empleados son uno de los públicos más importantes de la organización, primero, porque en el fondo ellos son la institución; segundo, porque son los que tratan con el público y su comportamiento es reflejo del ambiente institucional; y tercero, porque tienen una gran capacidad de prescripción, basada en ser una fuente de gran credibilidad. 

Un lujo poder oír las explicaciones de Arsenio S. Hernampérez. Premio Nacional de Restauración | Fuente: @BNE_biblioteca

Por tanto, conseguir que los propios trabajadores estuvieran alineados con el proyecto y accedieran a participar era condición sine qua non. Sin descartar que esto ha sido posible porque, en algún punto de la cadena de mando, se ha hecho énfasis en el papel de los empleados para dejar a la Biblioteca en buen lugar, lo mejor de todo es que el mensaje se transmitía por sí solo. Los trabajadores no lo han hecho de una manera consciente, sino que ellos mismos estaban comprometidos con la causa y sabían cuál era el mensaje que querían transmitir para beneficiar a la institución, lo que en última instancia, les beneficia a ellos y a toda la sociedad.

4. COMUNICA EL EVENTO 

Organizar un evento como este es, ya de por sí, un hecho comunicativo. Pero no podemos olvidar que, si nadie se entera y nadie acude, a nadie le va a llegar el mensaje. Por tanto, hay que destacar el trabajo que hay detrás de publicar la información, enviar notas de prensa, convocar a los medios, hacer un seguimiento por redes sociales. Quizá es en este sentido donde el trabajo ha sido un poco más deficitario, ya que he de reconocer que yo me he enterado del evento casi por casualidad, y que la cobertura mediática, aunque superior a lo normal (se ha retransmitido en directo por televisión), con todo se ha quedado corta y superficial, pues ha transmitido solo una parte del mensaje (que se ha producido el evento) pero no lo más importante de él (la progresiva apertura de la Biblioteca al público). 

La noticia de la Jornada en RTVE

En conclusión...

Aunque esta última podría ser la parte a mejorar de la jornada, en realidad, es la menos importante. En muchas ocasiones, parece que reducimos la comunicación a aparecer en los medios, cuando ésta es solo la última fase. Mucho más importante, es tener una estrategia de comunicación definida, saber qué queremos comunicar, qué imagen de la institución queremos dar, a qué públicos queremos llegar, y en última instancia, cómo lo queremos hacer, es decir, el evento en sí. En las organizaciones culturales, donde la atención mediática es reducida y el presupuesto para publicidad más que escaso, hay que cuidar todos los otros aspectos de la institución que comunican: el edificio, la forma de trabajar, el trato que ofrecen los empleados, el tipo de actividades que se organizan, la página web, las redes sociales... Todo ello está hablando de nuestra organización y a través de ellos es como hay que coordinar el mensaje para lograr un posicionamiento diferenciado, relevante y atractivo para todos los públicos.